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商标显著性在企业品牌战略中之消长

作者:   日期:2013-08-08  来源:   关注:1050


                  
                  商标显著性在企业品牌战略中之消长
                  来源:中华商标(2011-08)
                      一、品牌战略对商标显著性的意义
                     
                  “战略”一词原来是军事方面的术语,指的是将帅的智谋、筹划以及军事力量的运用。20世纪60年代,美国企业管理家H?I?安索夫首先将战略运用于企业管理中。品牌战略,就是指企业为了提高自身的市场竞争力,围绕产品的品牌所制定的一系列具有长期性的、带有根本性的总体发展规划和行动方案。品牌战略的内涵包括品牌构建、品牌传播、品牌延伸以及品牌创新等方面的内容。在企业竞争经过产品竞争、资本竞争到现在的品牌竞争之后,品牌战略无疑会成为企业发展战略中的核心环节。可以说在现代市场竞争中,没有品牌就没有发言权,品牌的优劣决定着企业的存亡。
                     
                  品牌是以商标为载体的,而商标最基本、最重要的功能即标示产品来源,区别同类产品。品牌的最终目标同样也是为了建立起此品牌与彼品牌的差异,这种差异将是商标区别功能的提升。品牌战略开展实施的过程也就是商标标示来源、区分同类商品等功能不断得到增强的过程,也即商标显著性的增长过程。
                     
                  首先,品牌是建立在产品质量基础上的。没有好的产品质量,品牌也无法生存。具有广泛知名度和美誉度的品牌同时也是产品高质量的象征。它们是一种产品和服务的承诺,是企业信誉的象征。它们将优良的品质感传递给消费者,从而赢得消费者的信任与支持。消费者在进行购买时,面对市场上大量的同类产品,不必再花费大量的时间和精力进行咨询和对比,也不必面对误购的风险,出于对品牌的信任可以直接选择自己所信赖品牌项下的产品。
                     
                  其次,消费者越来越倾向于情感式消费,即消费者在消费过程中不再只关心某一商品的功能性与实用性,而更加注重商品所具有的象征意义和表现功能。知名品牌能帮助人建立鲜明的商品、企业形象。根据心理学研究,人从儿童时代开始,在不断的社会交流过程中会逐渐形成一种自我观念,即对自己特性的认知。在购买商品时,他们往往会考虑这种商品是否与自身的品位、气质、个性、社会地位、生活情趣等相适应。菲利普?科特勒在他的《市场营销管理一一分析、计划、控制》一书中指出,品牌常常暗示着特定的消费者。例如,“宝马”
                  (BMW)将其顾客定位于富裕、寻求刺激、竞争心强、充满干劲;“克莱斯勒” (Chrysler)的定位则是浪漫与善于表现。
                     
                  最后,产品是有生命周期的,每一种产品都必然要经历一个从产生到饱最后到衰退的过程。产品的生命周期终结,产品即退出市场,用在产品上的商标自然也会失去存在的意义。如果这一商标形成了品牌,那么虽然该品牌项下的原有产品消失了,可是企业可以利用消费者对该品牌的忠诚度将原产品的改良产品或新开发产品推入市场,维系这一品牌的继续存在。当然,由于各种原因,品牌也会老化,从而失去强有力的品牌竞争力。但是企业可以通过丰富品牌理念、强化品牌个性、重塑品牌形象、进行品牌延伸等方式来保持或增强品牌的生命力。
                      二、品牌构建
                     
                  品牌构建是品牌战略的第一步,如前所述,没有天生的品牌。品牌的形成是企业内、外部因素综合作用的结果。从商标发展为品牌的过程是商标显著性在品牌战略中的第一次增长。因此,怎样来成功构建品牌就成了商标显著性在品牌构建过程中能否顺利得以增强的关键。总的来说,品牌的构建需要经过市场分析、品牌定位和品牌的个性设计三个主要环节。
                      1.市场分析
                     
                  品牌形成于市场,并在市场中成长、成熟、老化。品牌的一生都与市场环境存在着千丝万缕的联系。所以构建品牌时对市场环境做深入细致的分析十分必要性。首先,要对市场购买力及产品消费结构进行分析。欲构建品牌项下的产品总是与一定的市场购买力相适应,且属于消费结构的某一特定层次。如果经济发展繁荣,人民的生活状况和收入水平显著改善,则购买力增强。随之而来的是一个规模不断扩大、购买力旺盛的中产阶级,那么他们对中高档产品、消费型产品的需求就会不断增大。反之,则这些产品的市场潜力就会不断缩小。另外市场中的消费者的生活观念、文化背景、消费方式等因素也直接影响着这一市场的消费结构。其次,市场竞争力的分析。这主要包括行业竞争力、同业竞争力和潜在竞争力。行业竞争力,即某一产品与其之外的其他产品行业相比是否具有发展潜力和竞争优势。比如在一个特定市场上自行车行业与汽车行业相比谁更具竞争优势。同业竞争力,即与同类的其他竞争者和产品相比竞争力如何。例如,诺基亚、三星、索尼爱立信等牌子的手机就比其他牌子的手机更具竞争力。潜在竞争力,是指与潜在的同业竞争者或潜在的可替代产品相比是否具有持续的竞争力。例如,高价位的核桃油、橄榄油上市以后就面临着相对低价而且市场占有率较高的花生油、大豆油、菜籽油的威胁。最后,产品技术市场的发展前景分析。产品都具有一定的生命周期,因此,研制开发产品的技术发展程度如何?它是否可以保证此类产品规模化生产以及保证产品的后续改进与升级等等。这些问题都直接影响着品牌构建的模式与目标。
                      2.品牌定位
                     
                  简单地说,品牌定位就是你选择什么层次的客户群、选择什么样子的品牌形象。一般而言,品牌定位主要是在消费者、竞争者和品牌自身三个维度上展开。
                      
                  (1)目标消费群定位:这种定位方法是把消费者的心理与需求放在首位,尽可能地加以满足,把品牌最有实力满足的那部分消费者作为目标消费者。因为即使是同一类消费者,他们的心理特点与需求也不是完全相同。我们无法同时满足所有的这同一类消费者,所以,只能穷尽品牌的一切实力来抓住其中最能与该品牌相符合的那部分。
                     
                  (2)竞争者反向定位:这种定位方法是把目光集中在竞争者身上,通过与竞争者的针锋相对来突出自己。这是一种避免与强手短兵相接,缓冲竞争对手对品牌造成影响的策略。有时还能起到标新立异的效果。在产品同质化时代,这种品牌定位方式显得尤为重要。例如,七喜将自己定位为“非可乐饮料”,既避免了可口可乐与百氏可乐这两大可乐品牌的直接影响,又给人耳目一新的感觉。
                     
                  (3)品牌自身定位:这种定位思路将品牌及其项下的产品放在考虑的第一位,而不考虑对特定消费者来说品牌构建的理想模样。这种方法是以产品特点为导向的品牌定位。产品的鲜明特点是品牌形象建立的基础。例如,“吉列”刮胡刀就定位在其产品的安全性上。但是,这种定位方法不一定会长期奏效,因为某些产品的特点很容易被效仿。
                      3.个性设计
                     
                  在产品同质化的时代,品牌的差异性就显得尤为重要。品牌个性是品牌定位的一部分,二者结合的越紧密,品牌的专一性也就越强。品牌定位的过程也是对品牌个性定位的过程。品牌个性确定以后,必须通过个性化的表现方式、个性化的包装与宣传来加以固定。首先,品牌的个性要始终如一。品牌个性可以使一个品牌更具吸引力。消费者忠实于一种品牌,是因为他忠实于该品牌所体现的个性特点。因此品牌的个性必须具有专一性和稳定性。当然,保持品牌个性的一致性,并不是说僵化不变。品牌可以而且应该适时地丰富其个性,当然是在与原个性相匹配的范围之内。
                     
                  其次,要通过个性化的包装与宣传来固定品牌个性。品牌个性应该是全方位的。这样,消费者无论从什么途径接触到该品牌都会感受到它独特的个性,加深对品牌的印象。这些方式包括:统一造型、统一风格的产品包装,例如“妮维雅”产品统一使用写有粗体白色“妮维雅”字样的深蓝色镀锡盒子;个性化的销售方式,如屈臣氏专营店;个性化的宣传,比如通过与品牌形象贴近的明星进行产品代言、将品牌个性融入广告创意等等。
                      三、品牌延伸
                     
                  品牌延伸是指企业将现有的具有良好信誉的品牌延伸到新产品上,并借助现在品牌推入新产品进而形成系列品牌的行为。这里的新产品不是单纯指全新的产品,它还包括经过改进的产品。在科技日新月异的今天,技术的寿命周期大大缩短,产品开发、上市的节奏加快。新产品层出不穷,产品升级换代的周期越来越短、频率越来越快。我们今天手中的最新型手机、汽车、笔记本电脑等等,可能在短短几个月之后就会被更新型、更高级的所取代。而且不光是电子产品,食品、服装、玩具等科技含量相对较低的产品也同样如此。比如,在纯牛奶之后有了巧克力、水果等口味的牛奶,而后又有了特仑苏、金典,最近大红枣牛奶又成了牛奶中的新宠。现代企业的生存与发展离不开产品的升级和创新。新产品需要被市场接受并不断扩大市场份额,要培育品牌优势。品牌的构建难以在短期内完成,而且由于产品寿命周期缩短又增加了品牌培育的风险和代价,甚至出现品牌刚树立却又恰逢产品转入衰退期的尴尬境况。品牌延伸较好地缓解了这一矛盾,并为企业所广泛采用。也正因此,在某种意义上说,品牌的延伸是商标显著性在品牌战略中增长的主要途径。成功的品牌延伸策略可以使商标的显著性成倍地增长,但如果品牌延伸不当也会使原有的商标显著性毁于一旦。


      

 

     

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